S’il y a un slogan qui a aidé la province de Luxembourg à prendre son envol, c’est «Une ardeur d’avance». Créée en 1987, l’«ardeur» a été retirée du circuit il y a cinq ans. Mais le slogan reste collé aux baskets des Luxembourgeois.

Le constat 

«Ici commence la merveilleuse terre de vacances.» «La réserve d’Indiens.» Au milieu des années 80, devant panser les plaies de 1 500 emplois perdus à l’usine sidérurgique d’Athus – seule grosse entreprise en Luxembourg –, les responsables politiques et économiques de la province ont mille difficultés à vendre à l’extérieur l’image d’une province dynamique, conquérante.

En Flandre, à Bruxelles aussi, on considère alors le Luxembourg comme la province verte par excellence, où il n’y a aucune percée industrielle, au contraire de la magnificence des forêts, des torrents, de la faune et de la flore. Il est grand temps de corriger cette image pour attirer des investisseurs. C’est dans ce contexte que le gouverneur du Luxembourg de l’époque, Jacques Planchard, avec les opérateurs économiques Idélux et Investsud, décident de mener une grosse campagne de promotion et séduction auprès de la Flandre. Pas seulement auprès des industriels flamands pour les attirer au sud du pays. Mais aussi auprès des décideurs et de l’opinion publique en Flandre.

 

La démarche

 Ayant piloté la dynamique de cette campagne, Benoît Coppée, actuel directeur général d’Investsud à Marche-en-Famenne, se souvient parfaitement de la stratégie menée: «On a été vendre l’image du Luxembourg dans des villes flamandes, on a été à Flander’s Technology, on a acheté des espaces dans des médias néerlandophones avec des slogans qui percutaient: “Ruimte voor Vlaamse bedrijven” (De l’espace pour les entreprises flamandes).» Gonflés, les Luxembourgeois vont jusqu’à mettre en avant leur paix sociale, pour se démarquer de la réputation de «gréviculture» qui colle aux bassins de Liège et Charleroi: «Staken is er nit bij in de provincie Luxemburg» (Faire la grève n’est pas de mise en Luxembourg). Cela ne suffit pas. Il faut se doter d’un logo et d’une image facilement identifiables. «On a créé le sanglier digitalisé. Le sanglier étant symbole de la fierté, de la ténacité des Luxembourgeois. La boîte de com’qui nous conseillait à Anvers et Bruxelles, IMS, nous a aussi dit que la campagne en Flandre aurait d’autant plus d’impact si les Luxembourgeois eux-mêmes étaient des acteurs de cette dynamique. C’est pour cela qu’ona réfléchi à un slogan porteur. Cela a été “Une ardeur d’avance”», raconte Benoît Coppée.

Le résultat

 L’impact de cette campagne a été au-delà de toutes les espérances. L’«ardeur d’avance» est devenu un slogan très populaire. Tous les Luxembourgeois l’arboraient fin des années 80 et tout au long des années 90. Sur des autocollants apposés à l’arrière des voitures. Sur les vitres des gros camions. L’Avenir du Luxembourg offrait des autocollants gratuits à tous ses abonnés. Les petits veinards! De grands panneaux à l’entrée de la province mentionnaient l’ardeur d’avance. « Cela a apporté des résultats considérables et cela a contribué à nous rendre encore plus sympathiques et accueillants aux yeux des investisseurs flamands», juge Benoît Coppée. En 2012, le gouverneur Caprasse et le nouvel exécutif provincial ont estimé obsolète «l’ardeur d’avance» après 25 ans de bons et loyaux services. Sur les nouveaux panneaux à l’entrée de la province, le Luxembourg est devenu platement «une Province à vivre». Mais dans les faits, tout le monde croit encore que «l’ardeur d’avance» reste le slogan de référence. Et au fait, le Luxembourgeois est-il vraiment plus bosseur, plus ardent que les autres Wallons? «Les Luxembourgeois n’ont réellement pour avance que leur ardeur», commente un habitant de la verte province, petit clin d’œil à l’appui.

Bouli Lanners conserve l’ardeur

 

Le slogan «L’ardeur d’avance» a beau avoir trente ans d’âge et quelques rides, il est toujours considéré dans tout le reste du pays comme l’image de marque de la province de Luxembourg.
Pas plus tard que le 25 novembre, dans un JT de la RTBF, le comédien/metteur en scène Bouli Lanners apparaissait en photo affublé d’une casquette avec le fameux sanglier digitalisé des Luxembourgeois (notre photo).

Bouli, défenseur de la nature et combattant anti-nucléaire.

«L’ardeur d’avance a beau avoir disparu des programmes officiels, je continue à payer chaque année des droits pour la marque»,

explique Benoît Coppée (Investsud), craignant que des petits malins ne s’en emparent.

 

Pays Noir, c’est toi que je préfère: quand Charleroi a voulu changer d’image

Charleroi utilise les clichés qui lui collent à la peau pour en faire des atouts sur le plan de son image. Une ville post-industrielle? Bien sûr, et «on assume notre histoire», disent les Carolos. Les initiatives qui mettent en valeur le passé carolo se multiplient. Et font avancer la ville.

Le constat

Début des années 2000: l’affaire Dutroux est dans toutes les mémoires. Et puis viennent les Affaires. Et quelques articles de presse qui font de Charleroi la ville la plus moche du monde et la plus criminogène. Des clichés tenaces.

«On en avait marre de cette image, explique Jérôme Verardo, de la Maison du tourisme Carolo. C’est à ce moment que le politique a décidé d’abandonner l’appellation “Pays noir”. Il fallait casser les préjugés et toute la symbolique de tristesse qu’engendre la post-industrialisation. On a essayé de faire du Pays noir, le Pays vert. C’est vrai que Charleroi est une des villes les plus vertes de Wallonie: on a 17 parcs et des terrils où la nature a repris ses droits. Mais ce n’est pas notre ADN. Abandonner notre identité industrielle était une erreur.»

La démarche

Alors, à Charleroi, on a décidé d’inverser la tendance. Et de se servir des clichés pour en faire une force. Aujourd’hui, les initiatives qui tournent autour du passé industriel se multiplient. Symbole: le nouveau logo de la ville de Charleroi: un «C» noir surmonté d’une crête qui rappelle le coq, emblème de la ville, mais également les terrils.

Du côté de la Porte ouest de Charleroi, dans un paysage post-industriel quasi apocalyptique oscillant entre Mad Max et Blade Runner, entre vieilles cheminées et terrils en bord de centre-ville, les vieux bâtiments de la Providence, là où les premiers Anglais sont venus apporter les techniques de la sidérurgie au XIXe siècle, se sont transformés en lieu culturel: le Rockerill.

Jean-Christophe Gobbe et Barako Bahamas ont lancé ce lieu alternatif de concert et d’exposition il y a un peu plus de 10 ans, autour de la vieille forge qui fonctionne encore.

« Avant, les usines, c’était considéré comme vieux, disent-ils en chœur. Dès qu’elles ne fonctionnaient plus, il fallait les détruire. Mais c’est notre histoire. Jusqu’aux années 70, c’était l’âge d’or ici, le plein-emploi. Et puis quand l’industrie a fermé, Charleroi s’est paupérisé. C’est là que les clichés sont arrivés: chômage, délinquance, mocheté. On a voulu gommer tout ça. Mais c’est notre réalité: Charleroi est une ville industrielle, dont le centre est entouré d’usines. Alors, utilisons-la!»

Et c’est ce que fait le Rockerill, qui séduit désormais des centaines de personnes qui viennent assister aux concerts, aux apéros urbains. Et les artistes ne s’y trompent pas non plus: le DJ Laurent Garnier est littéralement tombé sous le charme du lieu et du projet. «Quand les gens sortent d’ici, ils sont sciés, impressionnés», expliquent encore les responsables du lieu.

Le résultat 

Le post-indus est donc devenu tendance. Autre preuve: la Boucle noire: un GR (chemin de randonnée) d’une vingtaine de kilomètres autour et sur les terrils. Micheline Dufert et Francis Pourcel ont mis trois ans à aménager et baliser ce parcours qui passe aussi par les chemins de halage, les vieilles usines et des quartiers ouvriers, oubliés de la ville, et qui aujourd’hui sont tout contents de voir les randonneurs.

«Nous montrons la ville telle qu’elle est, explique Micheline. On ne vit pas dans un monde de Bisounours. Notre parcours parle de notre ville, la raconte, sans jugement, pas pour se moquer. On n’est pas passéistes non plus. Mais on a un passé et il faut le mettre en avant. Souvent, les gens qui viennent ont une image bien arrêtée quand ils arrivent. Mais qui colle finalement à toutes les villes du monde. Une image de ville sur le déclin qu’on leur vend dans les médias. Et quand ils ont fait la boucle noire, ils sont parfois choqués, c’est vrai, mais toujours enchantés.»

Utiliser les clichés, notamment, pour construire le futur et redynamiser leur ville: le Pays noir et ses habitants en ont fait leur credo. Et visiblement, ça marche.

 On est tous fils de baraki

«Charleroi, c’est une ville de barakis. » Le cliché a la vie dure. «Il vient du fait que les usines ont fermé, que Charleroi était une ville d’ouvriers, parfois pauvres d’esprit, et devenus pauvres matériellement lorsque les usines ont fermé. Mais toutes les villes a ses barakis, explique… Barako Bahamas, patron du Rockerill. « Perso, je ne pense pas que Charleroi soit une ville de barakis. En fait, on est tous un peu le baraki de quelqu’un.»

Et puis, ajoute-t-il, «il faut toujours assumer ce qu’on est». À la base, les barakis, c’était les Italiens qui, au sortir de la guerre, sont venus extraire le charbon de nos mines. Ils vivaient dans des baraquements. Ce sont eux qui ont fait la richesse de Charleroi. Alors, quelque part, oui, les Carolos, comme le clame un tee-shirt devenu culte, sont tous des «sons of baraki».

 

Source : L'avenir - 09/12/2017